ედუარდ ბერნეისი: „პროპაგანდა“

ადამიანები იშვიათად აცნობიერებენ იმ რეალურ მიზეზებს, რომლებიც მათი ქმედებების მოტივატორებს წარმოადგენს.

ადამიანს შესაძლოა სწამდეს, რომ ავტომანქანის ყიდვისას ის ბაზარზე არსებული ყველა პროდუქტის ტექნიკური მახასიათებლის საგულდაგულო შესწავლის შემდეგ იღებს გადაწყვეტილებას, რომ მისი არჩევანი საუკეთესოა. ის თითქმის უეჭველად იტყუებს თავს. შესაძლოა იმიტომ იყიდა, რომ მეგობარმა, რომლის ფინანსურ გამჭრიახობას ის პატივს სცემს, ერთი კვირის წინ იყიდა ასეთი მანქანა; ან, შესაძლოა, იმ მიზეზით, მისი მეზობლები დარწმუნებულნი იყვნენ, რომ ამ კლასის მანქანას ის ვერ შეწვდებოდა; ან, იმიტომ, რომ მანქანის ფერი მისი კოლეჯის ფერს შეესაბამებოდა.

ძირითადად ფროიდის სკოლის ფსიქოლოგები მიანიშნებდნენ, რომ ადამიანის მრავალი აზრი და ქმედება კომპენსატორულ ჩამნაცვლებელს წარმოადგენს სურვილებისა, რომლებიც ის იძულებული იყო, რომ დაეთრგუნა.

საგანი შესაძლოა სურდეთ არა შინაგანი ღირებულების ან სარგებლიანობის მიზეზით, არამედ იმიტომ, რომ ამ საგანში არაცნობიერად ხედავენ რაღაც სხვა საგნის სიმბოლოს, სურვილისა, რომლის აღიარება საკუთარ თავთან სირცხვილს იწვევს. ადამიანი, რომელიც მანქანას ყიდულობს, შესაძლოა ფიქრობდეს, რომ ის მას გადაადგილებისთვის სჭირდება, როდესაც სინამდვილეს შეიძლება ის შეესაბამებოდეს, რომ მანქანა მისთვის ტვირთს არ წარმოადგენდეს და ფეხით სიარულს ამჯობინებდა ჯანმრთელობის მოსაზრებებიდან გამომდინარე. სინამდვილეში მას შეიძლება იგი სურდეს, როგორც სოციალური მდგომარეობის ნიშანი, ბიზნესში წარმატების მტკიცებულება ან როგორც მეუღლისთვის სიამოვნების მინიჭების საშუალება.

ეს ზოგადი პრინციპი, რომ ადამიანები მნიშვნელოვანწილად არიან აღძრულნი მოტივებით, რომლებსაც საკუთარ თავს უმალავენ, იმდენადვეა ჭეშმარიტი მასების, რამდენადაც ინდივიდთა ფსიქოლოგიის მიმართ. ცხადია, რომ წარმატებულ პროპაგანდისტს ჭეშმარიტი მოტივები უნდა ესმოდეს და არ კმაყოფილდებოდეს მიზეზებით, რომლებითაც ადამიანები ხსნიან საკუთარ ქმედებებს.

საზოგადოების მექანიკური სტრუქტურის, დაჯგუფებების, სეგმენტაციისა და ლოიალურობის გაგება საკმარისი არ არის. ინჟინერმა შესაძლოა ყველაფერი იცოდეს ლოკომოტივის ცილინდრებისა და დგუშების შესახებ, მაგრამ თუ არ ეცოდინება, როგორ მოქმედებს ორთქლი წნევის ქვეშ, ძრავის დაქოქვას ვერ შეძლებს. ადამიანური სურვილები არის ორთქლი, რომელიც სოციალურ მანქანას ამუშავებს. მხოლოდ მათი გაგებით ძალუძს პროპაგანდისტს ისეთი უზარმაზარი და უთავბოლო მექანიზმის გაკონტროლება, როგორსაც თანამედროვე საზოგადოება წარმოადგენს.

ძველი ყაიდის პროპაგანდისტი თავის სამუშაოს აფუძნებდა მექანიკური რეაქციის ფსიქოლოგიაზე, რომელიც იმ დროს მოდაში იყო ჩვენს კოლეგებს შორის. ეს კი გულისხმობდა, რომ ადამიანის გონება არის მხოლოდ ინდივიდუალური მანქანა, ნერვებისა და ნერვული ცენტრების სისტემა, რომელიც მექანიკური რეგულარულობით პასუხობს სტიმულებს, როგორც უმწეო, ნების არმქონე ავტომატი. ამ სფეროს პროფესიონალის ფუნქცია იმაში მდგომარეობდა, რომ უზრუნველეყო სტიმულები, რომლებიც სასურველ რეაქციას გამოიწვევდა ინდივიდუალურ მყიდველში.

რეაქციის ფსიქოლოგიის ერთ-ერთი დოქტრინის თანახმად, ხშირად გამეორებული კონკრეტული სტიმული ჩვევას აყალიბებს, ხოლო იდეის უბრალო გამეორება დარწმუნებულობას ქმნის. წარმოიდგინეთ, რომ ხორცის ძველი ყაიდის გამყიდველი ბეკონის გაყიდვების ზრდას ცდილობს. სარეკლამო განცხადებებში უსასრულოდ ბევრჯერ გამეორდებოდა: „მიირთვით მეტი ბეკონი. მიირთვით ბეკონი, რადგან ის იაფია, ის ხარისხიანია, ის ენერგიის მარაგს გიქმნით“.

ახალი ყაიდის გამყიდველი, რომლისთვისაც საზოგადოების ჯგუფური სტრუქტურა გასაგებია და რომელსაც მასების ფსიქოლოგიის პრინციპები ესმის, უპირველეს ყოვლისა იკითხავს: „ვინ ახდენს გავლენას საზოგადოების კვების ჩვევაზე?“. ცხადია, რომ პასუხი იქნება: „ექიმები“. ახალი ყაიდის გამყიდველი ამის შემდეგ შესთავაზებს ექიმებს, საჯაროდ განაცხადონ, რომ ბეკონის მირთმევა სასარგებლოა. მისთვის მათემატიკური სიზუსტით არის ცნობილი, რომ ადამიანთა დიდი რაოდენობა დაყვება ექიმის რჩევას, რადგან მას ესმის ექიმებზე ადამიანების დამოკიდებულების ფსიქოლოგიური ასპექტი.

ძველი ყაიდის პროპაგანდისტი, რომელიც თითქმის მხოლოდ ბეჭდური სიტყვის ძალას იყენებდა, ცდილობდა ინდივიდუალური მკითხველის დარწმუნებას, კონკრეტული საგანი მყისვე შეეძინა. ასეთი მიდგომის მაგალითს წარმოადგენს ტიპი რეკლამისა, რომელიც იდეალურად მიიჩნევა უშუალობისა და ეფექტურობის თვალსაზრისით: „ახლავე შეიძინეთ (შესაძლოა, მკითხველისკენ მიმართული თითით) ო’ლირის რეზინის საქუსლეები“.

რეკლამის მიმცემი ადამიანისკენ მიმართული გამეორებისა და ხაზგასმის საშუალებით ცდილობდა მკითხველის წინააღმდეგობის დაძლევას ან გადალახვას. თუმცა კი რეკლამა ორმოცდაათი მილიონი ადამიანისკენ იყო მიმართული, სინამდვილეში ის თითოეულ ინდივიდს ისახავდა მიზნად.

ახალი ტიპის გამყიდველმა აღმოაჩინა, რომ ჯგუფური ფორმაციების საშუალებით მასის ცალკეულ წევრებთან საქმის დაჭერით შესაძლებელია ფსიქოლოგიური და ემოციური ნაკადების შექმნა, რომლებიც მასზე იმუშავებს. ნაცვლად უშუალო შეტევის გზით წინააღმდეგობის გადალახვისა, მას ამ წინააღმდეგობის სრულად გაუქმება აინტერესებს. ის ქმნის გარემოებებს, რომლებიც სათავეს უდებს ისეთ ემოციურ ნაკადებს, რომლებიც, თავის მხრივ, ხელს უწყობს მომხმარებლის მოთხოვნის ჩამოყალიბებას.მაგალითად, თუ მე ფორტეპიანოების გაყიდვა მსურს, საკმარისი არ არის, მთელი ქვეყანა მოვიცვა პირდაპირი მოწოდებით, როგორიცაა:

„შეიძინეთ ფორტეპიანინო „მოცარტი“! ის იაფია, მას საუკეთესო შემსრულებლები ირჩევენ და ის წლების განმავლობაში მოგემსახურებათ“.

შესაძლოა, ყველა ეს მტკიცება ჭეშმარიტებას შეესაბამებოდეს, მაგრამ ისინი პირდაპირ წინააღმდეგობაშია სხვა მწარმოებელთა განცხადებებთან და არაპირდაპირ კონკურენციაში – რადიოს ან ავტომობილების მწარმოებელთა მტკიცებასთან, რომელთაგან თითოეული იბრძვის მომხმარებლის დოლარისთვის.

რა არის ჭეშმარიტი მიზეზი იმისა, რომ მყიდველი ფულის დახარჯვას ახალ მანქანაში აპირებს, ნაცვლად ახალი პიანინოსი? იქნებ ის, რომ მან გადაწყვიტა: სურს საქონელი სახელად გადაადგილება მეტად, ვიდრე საქონელი სახელად მუსიკა? არცთუ მთლად. ის იძენს მანქანას, რადგან ამ წუთისთვის ჯგუფისთვის დამახასიათებელი ჩვევაა მანქანის შეძენა.

შესაბამისად, თანამედროვე პროპაგანდისტი იწყებს მუშაობას, რათა ეს ჩვევა შეცვალოს. შესაძლოა, მან სახლის ინსტინქტს მიმართოს, რომელიც ფუნდამენტურს წარმოადგენს. ის შეეცდება, მიაღწიოს სახლში მუსიკალური ოთახის არსებობის იდეის საჯარო აღიარებას. მაგალითად, ამის მიღწევა შესაძლებელი იქნება ძველი მუსიკალური ოთახების გამოფენის ორგანიზებით, რომელთა დიზაინი ცნობილი დეკორატორების მიერ არის შესრულებული და რომლებიც, თავის მხრივ, მყიდველთა ჯგუფებზე გავლენის გავრცელებას ცდილობენ.

ასეთი ოთახების ეფექტურობასა და პრესტიჟს ის მათში იშვიათი და ძვირადღირებული გობელენების განთავსებით გაზრდის. ამის შემდეგ, გამოფენისადმი ხაზგასმული ინტერესის გამოსაწვევად, ის ღონისძიებას ან ცერემონიას მოაწყობს. ასეთ ცერემონიაზე მოწვეული იქნებიან ადამიანები, რომლებსაც საზოგადოების მსყიდველობით ჩვევებზე შეუძლიათ გავლენის მოხდენა, როგორებიც არიან ცნობილი მევიოლინე, პოპულარული მხატვარი ან საზოგადოების ლიდერი.

ეს საკვანძო ფიგურები გავლენას ახდენენ სხვა ჯგუფებზე, მიიტანენ რა მუსიკალური ოთახის იდეას საზოგადოების ცნობიერების ისეთ ადგილამდე, რომელზეც ის არასოდეს ყოფილა. ინფორმაცია ასეთი ლიდერების დასწრების შესახებ და იდეები, რომლებსაც ისინი ავრცელებენ, რეკლამის სხვადასხვა არხებით უფრო ფართო აუდიტორიას გადაეცემა. იმავდროულად, გავლენიან არქიტექტორებს არწმუნებენ, მუსიკალური ოთახი თავიანთი გეგმების განუყოფელ არქიტექტურულ ნაწილად აქციონ, შესაძლოა, განსაკუთრებით მომხიბვლელი ნიშით კუთხეში ფორტეპიანოსთვის.

ნაკლებად ცნობილი არქიტექტორები, რასაკვირველია, მათ მიბაძავენ, ვისაც საკუთარი საქმის ოსტატებად თვლიან. ისინიც, თავის მხრივ, ხელს შეუწყობენ მუსიკალური ოთახის იდეის ჩანერგვას საზოგადოების ცნობიერებაში.

მუსიკალური ოთახის იდეას აღიარებენ, რადგან ის რაღაცად იქცა. და, ბუნებრივია, რომ ქალი ან მამაკაცი, რომელსაც მუსიკალური ოთახი აქვს ან მისაღებში კუთხე მოაწყო ფორტეპიანოსთვის, მისი შეძენის შესახებ დაფიქრდება. და, ეს მას საკუთარ იდეად მოეჩვენება.

გაყიდვის ძველებური ტექნიკის გამოყენებისას მწარმოებელი პოტენციურ მყიდველს ეტყოდა: „გთხოვთ, შეიძინოთ ფორტეპიანო“. გაყიდვების ახალი ტექნიკის გამოყენებით პროცესი შექცეულია და ახლა პოტენციური მყიდველი მიმართავს მწარმოებელს: „გთხოვთ, ფორტეპიანო მომყიდოთ“.

© ედუარდ ბერნეისი / პროპაგანდა